讲究证券报道的传播效果

时间:2020-04-14来源:未知作者:admin点击:
在现代社会中,公众通常生活在舆论信息所建构的一种虚拟环境中,并受环境影响而做出行为判断。同样,股民的投资环境基本也是由大众媒介予以建构的,其投资行为也因环境特点而

  在现代社会中,公众通常生活在舆论信息所建构的一种虚拟环境中,并受环境影响而做出行为判断。同样,股民的投资环境基本也是由大众媒介予以建构的,其投资行为也因环境特点而发生改变。由于虚拟环境与真实环境存在差异,股民往往会因投资判断失误而导致利益受损。就传播效果而言,股市报道主要有以下两种功能:

  一是解释现象。股市变化无常,往往无风也起三尺浪。究竟浪有多高,风从何来,个中缘由需要由媒介向大众进行阐释和披露。从传播效果来看,这一方面的报道基本围绕环境认知而展开,其目的是让公众了解股市环境的真实情况。

  二是预测走势。除环境认知功能外,股市信息还具有对股市未来走势的预测功能。这一层面的报道具有前瞻性和社会行为示范效应,通过分析、评价、警示、预测来引导股民的投资方向和投资行为,从而完成社会资源的配置过程。

  除上述两种功能外,股市报道还具有一种附加功能,即价值维护功能。股民都希望有一个公平、透明的交易环境,媒体只有怀着这样的价值理念从事股市报道,才能深得股民的信任和欢迎,而这种报道客观上也营造出一种公平、公正、公开的经济环境。

  不同的报道理念和报道方式会产生不同的传播效果。如果媒体秉承着为大众服务的理念,坚持客观真实的报道原则,其新闻传播活动就会对社会发展产生积极作用。反之,如果媒体偏离了社会公器的基本定位,为利益左右,其报道就会对社会经济运行产生消极作用。

  近年来,我国股市证券报道的总体形势良好,如媒体报道积极配合了创业板在深圳如期上市、融资融券顺利推出、国家对证券市场的监管日益规范……但不可否认的是,一些不和谐因素仍然存在。

  议题设置,是指大众媒介对公共议题进行建构,媒体不仅是重要的信息源,也是重要的影响源。在证券报道中,这种影响可能由于媒体对宏观经济运行的总体态势把握较为准确、议题设置较为合理而因势利导,产生积极影响;也可能因为媒体对宏观经济发展态势认识模糊、判断不明而误设议题,从而误导广大投资者。在新闻策划中,一旦认识不准、判断失误,选题也便失去了价值。这种误设的议题在新闻传播实践中极易流变为新闻炒作,选题判断上差之毫厘,在传播效果上常常导致失之千里,给投资者带来的损失是难以估量的。例如2011年5月,中国证监会办公厅副主任王建军公开表示:“国际板推出条件快要成熟了。”此后,媒体对于“国际板”的狂热追捧就是典型的炒作,在此期间,相关股票因为受到“外资参股或控股”消息的影响而纷纷冲击涨停,然而当利好的消息散尽,跟风追高的散户却发现只是一枕黄粱美梦。联美控股、东睦股份和陕西金叶等股票在5月18日走出上升行情后,最终都草草结束了“昙花行情”,跟着报道盲目追捧的股民只落得个套牢割肉的无奈结局。

  媒体报道股市行情,传播股市信息,自然也就肩负着倡导理性投资、维护资本市场稳定的责任。在目前我国证券市场尚未发育完全的情况下,新闻媒介的议题设置更需谨慎,不仅需要考虑议题设置的主观传播预期,还必须考虑报道所带来的衍生客观效果;不仅要考虑近期,还要考虑长远。媒体只有摆脱利益集团的羁绊,以全局利益为重,才能理性分析,客观判断,合理设置新闻议题,真正为广大股民提供服务。

  报道失实,新闻就会失去生命力,其传播就会无益甚至有害于受众,媒体的公信力也会因此而降低,最终导致传播主体、传播渠道和传播市场均受其害。就股市报道而言,信息失真主要有两种因素:一是媒体对报道对象认识不深、判断失误而导致误报误导;二是媒体受利益驱动,主动放弃真实客观的报道原则,与不良庄家机构暗中勾结,恶意提供虚假信息,制造股市陷阱,从而使那些对股市认识不足、心存侥幸的股民蒙受巨大的经济损失。例如,1993年,某证券报在头版头条刊登了“北海正大”持有“苏三山”超过5%的股权,并且将按照规定继续收购“苏三山”的消息,同时出示了相关的致函信件。不久后,证监会对此进行调查时发现这是一起典型的人为投机“造市”,为的是虚抬股价,从中牟利。在整个事件中,媒体作为社会公器,无形中成为不法分子恶意操控股市的推手,失实报道不仅挑战着媒体的公信力,还极大地损害了股民的利益。

  股市是一个高度受信息影响的市场,各类信息云集,既有真实内容,也不乏无中生有的谣言。在互联网飞速发展、网民人数急剧膨胀的当下,谣言不再需要通过口口相传,也不再局限于特定的传播范围,加之微博、社交网站等传播形式所具有的即时性、交互性、草根性等特点,为股市谣言的滋生和扩散提供了“温床”。一夜之间,谣言便可通过各种手段迅速充斥人们的眼球,这种持续、快速的传播手段在一定程度上也加深了人们对谣言的印象,一定程度上提高了谣言的可信度①。

  在证券市场,谣言风传与股市波动息息相关。2007年4月,A股市场的一次“日内大幅度下跌”就是典型案例。当时,据媒体报道,国家统计局原定于2007年4月18日召开第一季度国民经济运行情况发布会。由于工作安排的原因,发布会召开时间从上午10点改为下午3点。随即便有人提出:发布会时间之所以调整是因为股市在此时收市。而这样做的目的,正是因为当时“中国经济出现了重大问题”。一时间,谣言四起,投资者纷纷抛售股票,股价大幅下跌。②同样,2011年,史玉柱在微博中一句纯粹是个人情绪的语言,也引发股民一窝蜂似的追逐和跟风,结果导致了这次相关股票价格的飙升。③

  股市和谣言一旦结合,往往会导致股价的大起大落,引发股民不安与恐慌。同时,股民的焦虑情绪又会促使其对股市信息更加敏感,加剧谣言传播带给社会尤其是中小投资者的伤害。根据著名心理学家艾尔伯特和波茨曼对谣言的界定,谣言与事件的重要度和模糊程度以及传播者的批判能力相关。事件越重要,模糊程度越高,谣言产生的几率越大,同时,传播者批判能力越强,谣言的扩散就会受到制约和净化。④在股市交易中,为了避免中小投资者受谣言误导,首先应加强股市的公开度和透明度,上市公司及监管部门信息发布越公开、越透明、越及时,谣言产生的几率就越低;其次,要加强大众媒介以及广大股民对相关资讯的分析、鉴别能力。谣言是没有客观事实支持的信息,常常是因信息传播者的错误理解、扭曲传播而逐渐放大才具有“杀伤力”的。如果提高信息受传者的相关知识素养,增强其对谣言中伤的免疫能力,普通投资者就不会总是战战兢兢、听风就是雨。在这方面,大众媒介负有更为重要的责任;再次,辟谣宜快,这方面新媒体具有传统媒体不可比拟的优势。新媒体可以将一条条资讯迅速置于一种多元意见评价状态,这种状态有可能使得健康的意见通过观点的交锋而战胜非理性的意见,在学理上这是一种信息载体的“自净化”现象。⑤

  多年来,股市报道沿袭了“新闻八股”的陋习,就像传统新闻报道是“政策+数字分析+具体事例+意义阐释”一样,股市报道亦陷入了“行情+数字分析+机构观点+未来预测”的固定模式。在目前大市疲弱的情况下,我国广大股民对国内股市走势、国际市场与国内市场的关联度以及板块行情的周期尤为关注。问题是,在目前股市报道方面,人云亦云者众,独家观点少;空话套话多,理性思辨少。真正能够给股民带来新观念、新视野和新启迪的报道更是凤毛麟角。

  新闻传播实践证明,信息传播量与传播效果之间存在着正相关。信息量越大,传播效果越好。新闻作品的信息量不以作品多寡、篇幅长短来决定,而是从以下两个方面来衡量:一是信息的清晰度。有的股市报道篇幅很长,从数量上看似乎很有分量,但是内容庞杂无序,表述含混不清,受众往往不知其所云。这样的股市报道即便分量再大,其效果也是很微弱的;二是信息的精准度,即报道的深度。通常来讲,信息含量并非指单纯的数量,而是质和量的有机统一。在很多情况下,信息的质比量更重要、更有用,在股市报道中尤为如此。泛泛而谈10只股票,还不如有真知灼见地重点阐释一只股票,在资讯异常丰富的当下,股民在一般意义上了解某只股票非常容易,而要超越“一般意义”,精确地了解其背景和增长趋势,则需要有一个“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”的加工过程。可惜在目前的股市报道中,对一般信息的进一步深加工往往很不到位。据经济参考报2011年9月21日所做的一项调查显示:“招商证券、海通证券等众多券商推荐的122只2011年金股中,截至9月20日,共计有107只股票今年以来出现了下跌,占比高达88%。”由此可见,即使是正规机构所提供的股市资讯也不一定完全可靠。

  就目前证券报道整体情况来看,首先,新闻媒体缺乏专家型的记者,依靠现有的知识结构很难发现有价值的信息并进一步深入解读,只能生搬硬套相关理论,或者纯粹借助机构观点;其次,媒体没有坚持“以人为本”。新闻报道既要从群众中来,更要到群众中去,要想股民之所想,急股民之所急,真正为股民指点迷津,从而降低其投资风险。在股市报道中,如早期的兰州证券黑市、近期的胜景山河造假上市都是媒体通过基层采访,揭开层层黑幕,并对相关背景进行深度剖析,从而向民众展现了一个真实的股市。这样的报道既维护了股民的现实利益,挽回股民部分损失,又树立了媒体的公信力,取得了良好的传播效果。

  在我国资本市场逐步走向成熟的过程中,相关制度仍有待完善,众多困扰市场发展的问题仍有待解决,既要依靠相关监管机构大力整顿,相关职能中介尽职调查,同时也需要大众媒介有效引导、参与监督。要想切实提升大众媒介的传播效果,关键在于增强股市信息的实用性。一方面,应改善股市信息的传播环境,彻底斩断利益集团与媒体的合谋趋利关系;另一方面,还要提高媒体的分析判断能力,改进报道方式,巧设报道议题,加强报道的贴近性。只有这样,股市报道才能真正为股民服务,资本市场才有望走上良性发展之路。

  【基金项目:教育部人文社会科学项目“经济新闻传播效果研究”(11YJA860027)】

  (作者肖鲁仁系湖南师范大学新闻与传播学院副教授、中南大学商学院工商管理博士研究生;储茂盛系湖南师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生)

  ②蒋悦音:《当网络成为股市谣言的最普遍载体》,中国商报2009年11月10日。

  ③骆沙:《中国人寿一句话撬动股价股市岂能“听风就是雨”》,中国青年报2011年9月19日。

  在现代社会中,公众通常生活在舆论信息所建构的一种虚拟环境中,并受环境影响而做出行为判断。同样,股民的投资环境基本也是由大众媒介予以建构的,其投资行为也因环境特点而发生改变。由于虚拟环境与真实环境存在差异,股民往往会因投资判断失误而导致利益受损。就传播效果而言,股市报道主要有以下两种功能:

  一是解释现象。股市变化无常,往往无风也起三尺浪。究竟浪有多高,风从何来,个中缘由需要由媒介向大众进行阐释和披露。从传播效果来看,这一方面的报道基本围绕环境认知而展开,其目的是让公众了解股市环境的真实情况。

  二是预测走势。除环境认知功能外,股市信息还具有对股市未来走势的预测功能。这一层面的报道具有前瞻性和社会行为示范效应,通过分析、评价、警示、预测来引导股民的投资方向和投资行为,从而完成社会资源的配置过程。

  除上述两种功能外,股市报道还具有一种附加功能,即价值维护功能。股民都希望有一个公平、透明的交易环境,媒体只有怀着这样的价值理念从事股市报道,才能深得股民的信任和欢迎,而这种报道客观上也营造出一种公平、公正、公开的经济环境。

  不同的报道理念和报道方式会产生不同的传播效果。如果媒体秉承着为大众服务的理念,坚持客观真实的报道原则,其新闻传播活动就会对社会发展产生积极作用。反之,如果媒体偏离了社会公器的基本定位,为利益左右,其报道就会对社会经济运行产生消极作用。

  近年来,我国股市证券报道的总体形势良好,如媒体报道积极配合了创业板在深圳如期上市、融资融券顺利推出、国家对证券市场的监管日益规范……但不可否认的是,一些不和谐因素仍然存在。

  议题设置,是指大众媒介对公共议题进行建构,媒体不仅是重要的信息源,也是重要的影响源。在证券报道中,这种影响可能由于媒体对宏观经济运行的总体态势把握较为准确、议题设置较为合理而因势利导,产生积极影响;也可能因为媒体对宏观经济发展态势认识模糊、判断不明而误设议题,从而误导广大投资者。在新闻策划中,一旦认识不准、判断失误,选题也便失去了价值。这种误设的议题在新闻传播实践中极易流变为新闻炒作,选题判断上差之毫厘,在传播效果上常常导致失之千里,给投资者带来的损失是难以估量的。例如2011年5月,中国证监会办公厅副主任王建军公开表示:“国际板推出条件快要成熟了。”此后,媒体对于“国际板”的狂热追捧就是典型的炒作,在此期间,相关股票因为受到“外资参股或控股”消息的影响而纷纷冲击涨停,然而当利好的消息散尽,跟风追高的散户却发现只是一枕黄粱美梦。联美控股、东睦股份和陕西金叶等股票在5月18日走出上升行情后,最终都草草结束了“昙花行情”,跟着报道盲目追捧的股民只落得个套牢割肉的无奈结局。

  媒体报道股市行情,传播股市信息,自然也就肩负着倡导理性投资、维护资本市场稳定的责任。在目前我国证券市场尚未发育完全的情况下,新闻媒介的议题设置更需谨慎,不仅需要考虑议题设置的主观传播预期,还必须考虑报道所带来的衍生客观效果;不仅要考虑近期,还要考虑长远。媒体只有摆脱利益集团的羁绊,以全局利益为重,才能理性分析,客观判断,合理设置新闻议题,真正为广大股民提供服务。

  报道失实,新闻就会失去生命力,其传播就会无益甚至有害于受众,媒体的公信力也会因此而降低,最终导致传播主体、传播渠道和传播市场均受其害。就股市报道而言,信息失真主要有两种因素:一是媒体对报道对象认识不深、判断失误而导致误报误导;二是媒体受利益驱动,主动放弃真实客观的报道原则,与不良庄家机构暗中勾结,恶意提供虚假信息,制造股市陷阱,从而使那些对股市认识不足、心存侥幸的股民蒙受巨大的经济损失。例如,1993年,某证券报在头版头条刊登了“北海正大”持有“苏三山”超过5%的股权,并且将按照规定继续收购“苏三山”的消息,同时出示了相关的致函信件。不久后,证监会对此进行调查时发现这是一起典型的人为投机“造市”,为的是虚抬股价,从中牟利。在整个事件中,媒体作为社会公器,无形中成为不法分子恶意操控股市的推手,失实报道不仅挑战着媒体的公信力,还极大地损害了股民的利益。

  股市是一个高度受信息影响的市场,各类信息云集,既有真实内容,也不乏无中生有的谣言。在互联网飞速发展、网民人数急剧膨胀的当下,谣言不再需要通过口口相传,也不再局限于特定的传播范围,加之微博、社交网站等传播形式所具有的即时性、交互性、草根性等特点,为股市谣言的滋生和扩散提供了“温床”。一夜之间,谣言便可通过各种手段迅速充斥人们的眼球,这种持续、快速的传播手段在一定程度上也加深了人们对谣言的印象,一定程度上提高了谣言的可信度①。

  在证券市场,谣言风传与股市波动息息相关。2007年4月,A股市场的一次“日内大幅度下跌”就是典型案例。当时,据媒体报道,国家统计局原定于2007年4月18日召开第一季度国民经济运行情况发布会。由于工作安排的原因,发布会召开时间从上午10点改为下午3点。随即便有人提出:发布会时间之所以调整是因为股市在此时收市。而这样做的目的,正是因为当时“中国经济出现了重大问题”。一时间,谣言四起,投资者纷纷抛售股票,股价大幅下跌。②同样,2011年,史玉柱在微博中一句纯粹是个人情绪的语言,也引发股民一窝蜂似的追逐和跟风,结果导致了这次相关股票价格的飙升。③

  股市和谣言一旦结合,往往会导致股价的大起大落,引发股民不安与恐慌。同时,股民的焦虑情绪又会促使其对股市信息更加敏感,加剧谣言传播带给社会尤其是中小投资者的伤害。根据著名心理学家艾尔伯特和波茨曼对谣言的界定,谣言与事件的重要度和模糊程度以及传播者的批判能力相关。事件越重要,模糊程度越高,谣言产生的几率越大,同时,传播者批判能力越强,谣言的扩散就会受到制约和净化。④在股市交易中,为了避免中小投资者受谣言误导,首先应加强股市的公开度和透明度,上市公司及监管部门信息发布越公开、越透明、越及时,谣言产生的几率就越低;其次,要加强大众媒介以及广大股民对相关资讯的分析、鉴别能力。谣言是没有客观事实支持的信息,常常是因信息传播者的错误理解、扭曲传播而逐渐放大才具有“杀伤力”的。如果提高信息受传者的相关知识素养,增强其对谣言中伤的免疫能力,普通投资者就不会总是战战兢兢、听风就是雨。在这方面,大众媒介负有更为重要的责任;再次,辟谣宜快,这方面新媒体具有传统媒体不可比拟的优势。新媒体可以将一条条资讯迅速置于一种多元意见评价状态,这种状态有可能使得健康的意见通过观点的交锋而战胜非理性的意见,在学理上这是一种信息载体的“自净化”现象。⑤

  多年来,股市报道沿袭了“新闻八股”的陋习,就像传统新闻报道是“政策+数字分析+具体事例+意义阐释”一样,股市报道亦陷入了“行情+数字分析+机构观点+未来预测”的固定模式。在目前大市疲弱的情况下,我国广大股民对国内股市走势、国际市场与国内市场的关联度以及板块行情的周期尤为关注。问题是,在目前股市报道方面,人云亦云者众,独家观点少;空话套话多,理性思辨少。真正能够给股民带来新观念、新视野和新启迪的报道更是凤毛麟角。

  新闻传播实践证明,信息传播量与传播效果之间存在着正相关。信息量越大,传播效果越好。新闻作品的信息量不以作品多寡、篇幅长短来决定,而是从以下两个方面来衡量:一是信息的清晰度。有的股市报道篇幅很长,从数量上看似乎很有分量,但是内容庞杂无序,表述含混不清,受众往往不知其所云。这样的股市报道即便分量再大,其效果也是很微弱的;二是信息的精准度,即报道的深度。通常来讲,信息含量并非指单纯的数量,而是质和量的有机统一。在很多情况下,信息的质比量更重要、更有用,在股市报道中尤为如此。泛泛而谈10只股票,还不如有真知灼见地重点阐释一只股票,在资讯异常丰富的当下,股民在一般意义上了解某只股票非常容易,而要超越“一般意义”,精确地了解其背景和增长趋势,则需要有一个“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”的加工过程。可惜在目前的股市报道中,对一般信息的进一步深加工往往很不到位。据经济参考报2011年9月21日所做的一项调查显示:“招商证券、海通证券等众多券商推荐的122只2011年金股中,截至9月20日,共计有107只股票今年以来出现了下跌,占比高达88%。”由此可见,即使是正规机构所提供的股市资讯也不一定完全可靠。

  就目前证券报道整体情况来看,首先,新闻媒体缺乏专家型的记者,依靠现有的知识结构很难发现有价值的信息并进一步深入解读,只能生搬硬套相关理论,或者纯粹借助机构观点;其次,媒体没有坚持“以人为本”。新闻报道既要从群众中来,更要到群众中去,要想股民之所想,急股民之所急,真正为股民指点迷津,从而降低其投资风险。在股市报道中,如早期的兰州证券黑市、近期的胜景山河造假上市都是媒体通过基层采访,揭开层层黑幕,并对相关背景进行深度剖析,从而向民众展现了一个真实的股市。这样的报道既维护了股民的现实利益,挽回股民部分损失,又树立了媒体的公信力,取得了良好的传播效果。

  在我国资本市场逐步走向成熟的过程中,相关制度仍有待完善,众多困扰市场发展的问题仍有待解决,既要依靠相关监管机构大力整顿,相关职能中介尽职调查,同时也需要大众媒介有效引导、参与监督。要想切实提升大众媒介的传播效果,关键在于增强股市信息的实用性。一方面,应改善股市信息的传播环境,彻底斩断利益集团与媒体的合谋趋利关系;另一方面,还要提高媒体的分析判断能力,改进报道方式,巧设报道议题,加强报道的贴近性。只有这样,股市报道才能真正为股民服务,资本市场才有望走上良性发展之路。

  【基金项目:教育部人文社会科学项目“经济新闻传播效果研究”(11YJA860027)】

  (作者肖鲁仁系湖南师范大学新闻与传播学院副教授、中南大学商学院工商管理博士研究生;储茂盛系湖南师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生)

  ②蒋悦音:《当网络成为股市谣言的最普遍载体》,中国商报2009年11月10日。

  ③骆沙:《中国人寿一句话撬动股价股市岂能“听风就是雨”》,中国青年报2011年9月19日。